B端企业，怎么做私域营销？-素知网

内容转载自：啥都要运营

不知道从什么时候开始，私域运营开始出现在越来越多领域和场景。收到包裹时，会看到一张扫码进群有优惠券的卡片；到餐厅吃饭，会被邀请扫码进群领取优惠券；看一场脱口秀，需要现场照片可以扫码入群领取……好像“私域”已经成了各类企业主的必备营销渠道。

瑞幸，经历了2020年财务造假危机，在后续的自救过程中，以私域为阵地的营销策略效果显著。仅3个月，达成了“180万私域用户中，活跃用户达到60%”、“每日贡献超过3.5万杯，叠加促销活动甚至可以超过10万杯”、“用户入群后月消费频次提升 30%，周复购人数提升 28%，MAU 提升 10%”等一系列傲人成就。

但是瑞幸在私域阵地的成功，真的可复制吗？

若是大众消费类的C端的企业，在规模、资源、差异化抓手和转化链路足够强的情况下，尚可一试；但作为B端企业，瑞幸成功的私域营销策略，则难以被复制应用。

那B端企业私域营销，能做吗？

基于笔者5年的B端项目运营经验，把B端私域营销成功的关键要素，整理为以下几点：

一、梳理清楚业务版图，清晰私域的定位

私域转化的成功案例很多，但是也不能乱用，尤其是B端企业。B端企业的盈利模式大部分是在“客户量*客单价*复购次数”的基础上进行变化、叠加。所以当原本的业务拓展矩阵无法达成销售额的时候，需要清楚造成目标无法达成的问题出在哪里。

若是客户量不足，需要结合当前获客方式、获客成本及客户决策成本，综合衡量是否可以通过私域营销策略，实现目标潜在客户的明显增长；

若是复购客单价不足，要引导用户追加付费服务，需要考虑的就是私域投入的成本，以及转化周期，是否能带来符合预期的客单价增长；

若是复购次数不足，在客户量稳定，客单价符合预期的情况下，是否需要通过投入私域营销成本，这一点也是值得分析和思考的。

二、做好私域的用户画像细分

若确认了企业业务拓展版图中，私域营销是必须要增加的业务模块，那么，能否做好用户画像细分，就决定了这件事的成败。

要做私域，那要解决的第一环就是【私域用户从哪来】，而用户来源就存在多个画像细分了。拿瑞幸举例，私域用户的来源有：门店、小程序、APP和公众号。而这些不同的渠道对应的用户属性，本身就有差异。而这，也是必须要梳理清楚用户细分的必要性。

同样，解决了用户来源的问题，紧接着要做的就是【用户转化】，这一步，用户画像细分不用多说，干过营销的伙伴，都知道这里面的门道有多深。首次进入私域池的用户和首次在私域池被转化过的用户，他们对私域的诉求，一定是存在差异的。B端业务，更是如此。

其他场景下同理，用户画像细分，请务必前置考虑，搭建用户分层体系，同时匹配对应的用户标签，是为下一步【运营策略精细化】奠定基础。

三、搭建丝滑的用户转化路径

这一步，是做私域影响极为重要的步骤。因为在私域场景下，相较B端业务传统线下销售人员上门拜访推销而言，少了一些真实感和信任感；但相较PC端口的销售又多了一些链接感。那能否基于不同的用户画像，搭建更优的转化路径，也基本决定了私域营销的效果。

线下成单的客户，“企业以某个有价值的噱头，引导客户进入私域池，客户进入私域后，企业通过一系列服务传递私域的价值留住客户，为二次转化（为补充服务付费、年度续费等）”这是一条路径；“客户进入私域池，引导其做新客裂变转化”这是另一条路径……

而PC端口的客户，浏览后关闭网页的用户和点击付费的用户，在合适的场景，以合适的钩子，实现把用户往私域池成功导入，也需要丝滑的用户路径设计。

所以，丝滑的用户转化路径，在私域营销中的重要性，无需赘述。

四、结合用户细分画像及转化路径，制定精细化运营策略

其实这一步不难，做营销的小伙伴应该都能理解，要考虑ROI，那就需要先关注成本。当然不是说成本一定要低，但是一定是把成本用在更加精准的地方。

比如对新用户直接开大，让其做高配服务套餐做付费行为，大概率是容易失败的，或者无法实现ROI的理想化。因为可能你没有投入财务预算，但是损失的是时间、人力和客户资源等成本。

基于用户分层体系，搭建好对应的用户转化路径后，精细化的转化策略，就是关键一步了。

五、做好私域“有人性的售后服务”

这一步是很多B端企业做私域容易忽略的一步，但长线来看，私域营销的“售后服务”决定了它是否可持续发展并创造价值。

之所以这么说是因为，和大众快消品不同，B端产品的平均客单价大概率是高于大众日常消费类产品的客单，那么，B端客户的转化决策成本，大概率也是更高的，决策周期可能也会更长。

所以当客户进入私域池后，这个“交易”已经形成了，过程中客户的所有和业务相关的互动，都是“业务售后”范畴，做好这一步，才可能和客户建立信任基础，也才可能降低用户付费的心理成本。而一对一的沟通链接，又是传递企业“人性”温度的有效方式之一。

再拿社群来说，如果一场轰轰烈烈的拉新动作后，如果过程中，没有及时匹配个体问题的“售后服务”，问题没有得到跟进和解决，极有可能会把营销活动变成危机事件。而这时，社群变成了单个问题往群体申讨发展的舆论场。

以上，是关于B端企业做私域营销的一些思考。

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B端企业，怎么做私域营销？

一、梳理清楚业务版图，清晰私域的定位

二、做好私域的用户画像细分

三、搭建丝滑的用户转化路径

四、结合用户细分画像及转化路径，制定精细化运营策略

五、做好私域“有人性的售后服务”

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