2025 年，品牌心智建设会重回 C 位吗？

内容转载自：寻空

从去年到今年，一个略显奇怪的现象开始浮现：越来越多的平台和品牌重提“心智”的重要性。

“心智”并非什么新概念，它是传统营销时代的产物。在那个大众媒体主导的时代，品牌通过铺天盖地的广告投放，力图在消费者大脑中占据一席之地，构建起所谓的“品牌心智”。

“怕上火，喝XXX”“销量遥遥领先”等耳熟能详的广告语，正是通过高频次的重复，成功地将产品与特定需求紧密联系起来，从而在市场上取得了巨大成功。

然而，随着互联网的普及和营销环境的变迁，以效果为导向的营销方式逐渐占据主流。相较于难以量化的传统广告，特别是强调长期影响的心智营销，效果广告能够直接追踪转化率、点击量等数据，更好地满足了广告主对投资回报的追求。

于是，种草、私域流量运营、直播带货等新兴营销手段迅速崛起，以短期效果为目标的营销策略大行其道，“心智”的概念也随之逐渐淡出人们的视野，甚至成为行业内被批评的对象。

然而从去年开始，风向似乎发生了转变。越来越多的品牌开始重新审视长期价值，强调品牌建设和心智的重要性。与此同时，一些平台也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷推出相关工具和服务，以顺应市场的需求。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，旨在帮助广告主更好地评估心智建设的效果；B站在其MATES人群模型中也着重强调了心智的重要性，将其纳入用户分析的重要维度。

为什么心智又开始受到重视了？

01 心智是想象的共同体

说到心智，想起我工作遇到的一件事。有一次跟老板开会，大家一直在说我们的品牌要做心智，当老板问到底什么是心智时，几个人都没有回答出正确答案。

所以，我们先来聊聊什么是心智。

最近在看尤瓦尔·赫拉利的书，凡是涉读过他那本《人类简史》的人，想必都对他提出的人类虚构故事的能力印象深刻，赫拉利坚信，正是这种独特的能力，扭转了智能的发展轨迹，成为推动智能走向今日高度的关键力量。

在他最新的作品《智人之上》中，赫拉利进一步将这种能力与“心智”对应起来。

他说：“主观现实（例如痛苦）只存在于个人的心智之中，但主体间的现实（例如法律、神祇、国家、企业和货币）则存在于许多心智形成的联结里。讲得更具体一点，这样的现实存在于人们相互讲述的故事中。这些主体间的现实，并不是指任何已然存在的事物，而是在人类交换信息的过程中创造出来的。”

赫拉利的观点揭示了心智的本质：它是由一群人共同想象和构建的认知与信念。这样的“心智联结”，实际上与广告营销中提到的“心智”如出一辙。赫拉利的观点实际上借鉴了本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中提出的理论。

安德森认为，“民族”并非一个客观存在的实体，而是一群人想象出来的共同体，尽管民族成员之间互不相识，但通过语言、文化和媒介，他们建立了一种心理上的共同体感。

换句话说，“民族”也是一种集体的心智，是人们共同的想象。

安德森总结了“想象的共同体”出现的几个必要因素，包括：宗教共同体和王朝的衰落、语言的标准化、共同历史叙事、印刷资本主义的发展以及行政管理和旅行的便利。这些因素共同作用，使得人们能够想象一个超越地域限制的、由互不相识的人们组成的共同体。

不难发现，赫拉利的“心智联结”和安德森的“想象的共同体”本质上都是在探讨“心智”这一概念，只不过他们将其应用于宗教和政治领域。

再将目光投向广告营销领域，这里所提及的心智概念，追根溯源，是脱胎于特劳特和里斯定位理论。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要找准自身的定位，占据市场品类空白，进而在消费者心智中占据一席之地。

在市场营销领域，存在两种类型的心智：

一种是客观心智：这是用户自发形成的对品牌或产品的认知。例如，Kindle被戏称为“泡面神器”，奥迪被誉为“灯厂”，这些都是消费者在长期使用和观察中形成的固有印象。

另一种是主观心智：这是品牌通过营销活动，尤其是广告，刻意在消费者心中构建的认知。例如，“怕上火，喝王老吉”这句广告语，成功地将王老吉与“降火”这一需求联系起来，占据了消费者心智中的特定位置。

无论是客观心智还是主观心智，本质上都是一种“想象的共同体”，它们并非客观存在的事实，而是消费者群体共同想象的结果。

心智的诞生也需要一些必要的条件，这些条件与“想象的共同体”的形成因素有异曲同工之妙：

中心化媒介：在《想象的共同体》中，印刷术的发明，让文化、共识能够快速传播，从而推动了“民族”这一虚构共同体的形成。

对应到当今的营销领域，中心化媒介（如电视广告）扮演了类似的角色。这些媒介为品牌信息的传播提供了统一的渠道，使得品牌信息能够大规模地触达消费者，构建统一的认知基础。

广告语与品牌符号的大量应用：在《想象的共同体》中，随着拉丁语的衰落，地方语言如英语、法语等被统一为民族语言，民族的认同感和凝聚力也在此过程中得到了提升。

在营销领域，广告语与品牌符号的大量应用起到了类似的作用。品牌通过精心设计的广告语和独特的品牌符号，反复强化其核心价值和形象，从而在消费者心中建立清晰的品牌认知。

品牌故事赋予消费者情感和身份认同：共同的历史和传说、英雄人物和重要事件，构成了民族共同的记忆和认同基础，这些叙事通过文学作品、历史书籍、口头传说等方式代代相传，增强了民族的凝聚力。

在今天，品牌通过讲述故事，与消费者建立情感连接，赋予他们身份认同，从而增强品牌忠诚度。

因此，我们可以得出结论：心智是一种“想象的共同体”，是特定群体（消费者）对于某个品牌或产品的集体想象。

这种想象至关重要，正确的集体想象能够促进销售，而错误的集体想象则会遭到市场抵制。

例如，某奶粉品牌通过大量广告宣传其产品“更适合中国宝宝体质”，即便这一说法缺乏科学依据，也成功地在消费者心中建立了“专业”的形象，从而推动了销量。反之，某款SPV汽车因其外观被认为像棺材，也形成了负面的集体想象，严重影响了其市场表现。

02 为什么大平台开始重提心智？

如前文所述，在很长一段时间里，互联网平台凭借营销效果的可见性，与传统广告形成了明显的区隔，吸引了大批品牌投入。相比传统广告看不到转化效果的“盲投”，效果广告通过数据和实时反馈，帮助品牌精确衡量投放效果，迅速赢得了市场青睐。

然而，如今这些互联网平台也开始大谈“心智营销”的重要性。

这背后，有几个关键原因：

效广成本越来越高

在互联网发展的黄金时代，效果广告以其精准定位目标客户群体、快速促成交易的显著优势，成为众多品牌营销的首选利器。但近年来，随着市场竞争的不断加剧，各品牌在效果广告领域的竞争愈发白热化。为了争夺有限的流量资源，大家不惜竞相抬高出价，使得广告投放成本水涨船高。

与此同时，消费者对于广告的免疫力也在不断增强，他们在海量信息的轰炸下，愈发精明和挑剔，这直接导致效果广告的转化率大幅下滑，ROI持续走低，再也难以重现往昔立竿见影的辉煌成效。

短期压力解决不了，不如画个饼，说为了长期。

日子一难过，人们就开始提长期主义

在经济下行周期或行业发展瓶颈期，企业往往面临巨大的经营压力。短期业绩的下滑，让许多企业开始重新审视自身的经营策略。然而，如果短期压力仅仅依靠效果广告也无法解决，那么“长期主义”就成为了一个不错的“安慰剂”。

与其在短期效果上徒劳挣扎，不如描绘一个美好的长期愿景，将关注点转移到品牌建设和用户积累上。心智营销作为长期主义的重要组成部分，自然而然地受到了重视。

竞争白热化，心智成为差异化方案

在当下的消费品市场中，几乎每一个大品类都进入了红海竞争。从咖啡、奶茶到护肤品、运动鞋，各个领域都有无数玩家争夺市场份额，消费者面临选择过载的现象愈发严重。

在这种背景下，品牌之间的功能性差异越来越小，价格战也无法持续，心智认知的差异化成为突围的关键。通过心智营销，品牌能够在消费者心中占据特定位置，将品牌价值和情感共鸣深植于心智中，从而实现从“品牌选择”到“品牌偏好”的转变。

平台也想赚品牌广告的钱了

早期，互联网平台依靠效果广告的神话，从品牌主那里赚取了大量的广告预算。然而，随着效果广告的红利逐渐消失，平台也面临着新的增长压力。

为了继续吸引品牌主留在平台上，并挖掘更大的商业价值，平台开始转变策略，强调品牌建设和心智营销的重要性。通过推出心智度量工具、提供品牌建设解决方案等，平台试图将品牌主留在自己的生态系统中，并从品牌广告预算中分一杯羹。平台通过这样的方式，以弥补效果广告下滑带来的营收缺口。

新的营销方式缺位，只能旧事重提

过去几年，种草营销、直播带货、私域流量等新兴营销手段相继崛起，但经过一段时间的发展，这些模式的红利也逐渐耗尽。行业内缺乏新的颠覆性技术或概念来推动增长，导致整个营销行业进入一片“创新低潮期”。

在没有新玩法、新模式的情况下，品牌和平台选择将“心智营销”这个传统概念重新包装，以“新瓶装旧酒”的方式进行推广。

这一现象并不罕见：当行业无法推出全新的增长引擎时，往往会回归到经过市场验证的“旧策略”，并以新的技术手段加以改进。

03 心智种草大于效果种草

中学的时候，我经常和几个离家近的同学一起放学回家。有一次我感冒了，走在路上，同学听出了我的鼻音，问：“你怎么不吃药？”

我说：“一吃感冒药，上课就犯困，会被老师骂。”

同学很自然地说：“那你可以试试白加黑啊，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。”

我好奇地问：“你吃过吗？”

他说：“没有啊。”

我又问：“那你为什么推荐？”

他说：“我看到过广告啊。”

彼时年少的我并未多想，如今以营销的视角重新审视这段经历，才惊觉同学向我推荐白加黑的行为，用当下流行的话来讲，实则就是一种种草。尽管他自身并未亲身体验过该产品，却能因广告的长期熏陶，在心中对产品的特性了如指掌，并自然而然地向我推荐。

这种种草方式，我们不妨称之为心智种草。当一个产品历经长时间与消费者的深度沟通，成功地在消费者心智中占据一席之地时，哪怕推荐者并非产品的直接使用者，其种草行为也极具说服力。

这种“心智种草”与今天在小红书、抖音等社交平台上常见的种草方式有所不同。后者更多是基于功能性的推荐，例如博主分享某个产品的具体使用方法、效果对比、优惠信息等，其目标也更侧重于快速转化，即引导用户立即购买。

这些平台上的种草内容，虽然也能在一定程度上影响用户心智，但更多是基于产品本身的特性和短期促销活动，难以建立长期的品牌忠诚度和深层次的情感连接。

“心智种草”的价值在于，它能够为品牌建立起强大的“自来水”效应。

如果品牌能做到在消费者心智中种草，那么它就不用付费再去社交网络上做种草营销了。